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拾贰录-No.2
宋城演义·贰丨文旅百舸争流，谁者先？
正如本篇文章的头图那样，旅游是一个美好的行业，代表着人们对斑斓世界按捺不住的向往。旅游的主体是人，旅游的趋势和发展，正是群体性选择和偏好的结果。近几年，主力消费人群变为85后、90后、00后：他们旅游经验丰富，意愿强，要求高；他们偏好休闲、碎片化、个性化。这批主力人群的偏好代表着旅游业正变化着的趋势，也点明着未来。
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文旅业的分类和演变
国内的文旅业其实可以分为两个大类：旅游产品类和配套服务类。旅游产品类包括各种自然景区、人造乐园、小镇、度假区等，配套服务类里包括旅行社、酒店、免税店、文旅科技等。虽然配套服务类里也有不少值得跟踪的公司，比如中国国旅，但本例的宋城属于旅游产品类，国旅就放在以后了。旅游产品可以分为四类：资源导向型、市场导向型、目的地集合型和生活方式打造型。上一代的消费群体为资源导向型（山水观光）贡献了大量热度，这一代的消费群体会向其他三类倾倒。
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我们可以将所知的一些公司分分类，从他们财务数据的变化当中看看旅游趋势：
注：长隆集团和迪士尼由于他们单体巨大的规模和综合性体验，兼具了市场导向型和目的地集合型的特点
——资源导向型：
这一类的上市公司数量最多，满足了上一代消费群体生活水平提升之后最简单的出行需求，基本都是坐地收钱的生意模式，大部分出道即巅峰，净利润几年下来没有明显增长。
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上图中，只有黄山旅游和云南旅游的净利润明显增长，而云南旅游是在年收购了华侨城的文旅科技之后才实现的账面利润增长，黄山旅游是在使劲了浑身解数（推高铁线、建索道、收酒店控制权）之后，才使自己成为了这一类中的佼佼者。然而，黄山旅游实现净利润数不到6亿，当前的市值也才60亿，最高峰也才亿，最重要的是未来的发展已经捉襟见肘，很难说增量在哪里。资源导向型的公司，往往是成也资源，败也资源，背靠资源赚点小钱非常容易，但是扩张和复制存在着巨大的障碍。
——市场导向型：
这一类指消费者因为特定的需求而产生的旅游市场，以人造乐园为主，特点在于可以多点异地复制，异地复制既是产品能力的体现，也是未来增长所必须实现的。这一类公司的规模和盈利能力明显大于资源导向型的。——目的地集合型：这一类公司的特点是，消费者往往以他们作为一段旅程的重要目的地，愿意花费2-3天的行程，一站式的解决吃喝玩乐的需求。对于这些公司来说，门票不仅仅是门票，夜游经济、二次消费都是巨大的收入来源。我认为，从商业角度来说，目的地集合型的旅游产品是当前消费群体下最有竞争力的。长隆和迪士尼虽然是人造乐园，但因为其单个体量够大，旅游吸引物和相关配套设施够丰富，所以也是这一类型的。除此之外，这一类型最有代表性的就是乌镇（中青旅）
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下面我们来看看乌镇最近十年净利润的画风：乌镇模式必须花点篇幅详细介绍一下，仅仅一个单点，就能够做到7.3亿的规模利润，而且保持了连续十年30%以上的快速增长。不仅如此，乌镇和背后股东一起把乌镇模式复制到了北京的古北水镇，年开业，仅2年不到，年就实现收入7.2亿元，净利润2.09亿元。那么乌镇模式到底是如何做到的呢？我此前考察了相关地点，也访谈过中青旅的人士，其实可以总结如下：感兴趣的朋友可以仔细看看，总结最重要的几点就是①所有商业产权都是景区运营公司的；②统一管理商业，不过度义务小商品化；③游客元素多，有观光、休闲、商务、会展；④夜游经济强，比单日的景点多创造成倍收入。以上几点下来，使得乌镇的门票不仅仅是门票，大量的额外收入来自于二次消费。——生活方式打造型：这种类型典型的例子是万达度假区和华侨城，虽然比如华侨城的文旅做的很成功，但文旅在里面只是一种生活方式的选择，是促进卖房的一种手段，这种模式里地产的概念大于文旅，所以在本文就不多讲了。介绍完上述几种文旅业的类别后，我们要问一句了，哪种模式最代表未来？哪种模式最有投资价值？第一种资源导向型明显不是，似乎乌镇模式代表的目的地集合型是正确答案？乌镇从单个景区来讲的确非常成功，可以说秒杀所有国内单体景区，游客量也许只有上海迪士尼可以匹配，从净利润上上海迪士尼可能还有所不及。硬要说有什么缺陷，就是他的异地复制没有那么容易。号称乌镇第二的“古北水镇”，全部为人造建筑，总投资40亿，其~年的业绩情况如下：虽然收入一直稳定上升，年净利润有了大幅下降，年净利润虽然又到了3个亿，但大部分来自于参股的房地产公司，景区运营实现的利润估计只在1个亿左右。作为乌镇这一顶级运营方的复制大作，古北水镇的发展一直备受文旅业的人士
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