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本月书单：《资本与商业模式顶层设计》
作者：郑翔洲叶浩
主播：于蔓
编辑：王勤勤韩诗悦
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宋城如何成为中国旅游演艺第一股？
杭州宋城是中国人气最旺的主题公园，年游客逾万人次。宋城的一张门票价格是元，游客主要来自旅行社。宋城是如何成为中国旅游演艺第一股的呢？
能容纳人的剧场座无虚席；台上的皇帝盛装端坐，正在接见外国来使；高丽、阿拉伯的姑娘们舞姿曼妙，被投射下来的舞台灯光笼罩着，旖旎绚丽；接着是金戈铁马，宋朝士兵与金人激战，虚拟的巨幅电子屏制造的战火惟妙惟肖；一片沉寂后，许仙和白娘子在断桥相会，整个剧场上空洒落雨丝，大厅里有了些江南烟雨的味道……
这场名为《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景区上演。旅游旺季时平均每天演出6.5场，最高峰时一天演8场，去年的演出场次是场次，全国累计有多万游客看过演出。
就是这样一台演出，年的营业收入已经突破5亿元人民币，利润达2.97亿元。年12月，宋城登陆创业板。杭州萧山机场到市区的高速路上，一路都是宋城“中国旅游演艺第一股”的广告。
据统计，宋城盘活了数百万游客量的杭州夜游市场，每年带动周边消费数十亿元。西湖观光、宋城怀古，已经成为外地游客来杭州的主流线路。
整台演出没有大明星，没有名导演。相比名声在外的刘老根大舞台，张艺谋、王潮歌的印象系列，宋城更接地气，甚至显得有点土，就连创始人黄巧灵也自嘲说他们是“光脚的草根”。
拿着募集的21亿元人民币，董事长黄巧灵正在把宋城复制到其他城市。三亚、泰山、丽江、石林等项目已经成功投资落地，九寨沟、武夷山、张家界、北京等地也在接洽中。未来两三年内，全国10个一线旅游目的城市，都会复制“主题公园+文化演艺”的宋城模式。黄巧灵乐观估计，未来宋城演出的利润将会超过国内所有电影的利润总和。
一张门票（包含演出）价格元，主要游客来自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景点中获得自己的游客，又如何在旅行社诡异的盈利点里谋得自己利益的呢？
《宋城千古情》爆棚时可能持续演8场，一些重要的角色按照1∶2的配置进行轮换，也有不停歇演下来的。与其他旅游演出不同，这些演员都是宋城的员工，所以能够通过严丝合缝的制度保证第1场和第8场的演出效果一样。比如，两场演出的间隔仅有20分钟，几分钟的点评环节却不能缺失。演员笑得不到位，腿踢得不够高，或者头饰没戴好，都可能被当场罚钱。据说，宋城很多好演员的年薪能达十几万元。
这种演员结构，为宋城到外地复制千古情系列降低了难度。他们与杭州师范大学合作成立了宋城舞蹈学院，宋城舞蹈学院属于定向招生，绝大多数学生毕业后，都会来到宋城的舞台。
01
旅行社是最大的渠道
与旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城近90%的游客都来自旅行社，散客比例可以忽略不计。
宋城景区大门前的场地上停满了各种旅游大巴车，粗略估算至少有五六十辆。每天都有上万人被旅行社的大巴车拉进宋城，目的就是为了看一场演出。每个旅行团在宋城消耗的时间大概是两个小时，其中包括一个小时的看演出时
间。两个小时结束后，旅行团在导游的带领下，离开宋城继续去下一个景点。
这种现象不止出现在宋城，几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道。一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区需要配备很多人去接待，所以他们更愿意跟旅行团合作，这是多年经营下来自然的选择过程。
那旅行社凭什么愿意把客人不间断地输送到宋城呢？
首先来梳理一下旅行社的商业模式。按照功能划分，旅行社一般分为三种，组团社、批发商和地接社。所谓组团社，就是在报纸上打广告要你报名旅游的那些公司，比如北京的中青旅、国旅等。他们把拉来的游客报给批发商，批发商把旅客汇总起来再找地接社。地接社就是外地游客到达旅游地点后，当地负责全程接待的旅行社。
这个链条的商业逻辑是这样的：地接社先向批发商报价，比如单人到华东五市的价格是多少（通常只含景区门票、住宿、餐费和市内交通、导游服务费）——这个竞争很激烈，假如A报元，B报元，批发商必然选择A；在A的报价基础上，批发商加上自己的利润，把价格反馈到组团社；
首先来梳理一下旅行社的商业模式。按照功能划分，旅行社一般分为三种，组团社、批发商和地接社。所谓组团社，就是在报纸上打广告要你报名旅游的那些公司，比如北京的中青旅、国旅等。他们把拉来的游客报给批发商，批发商把旅客汇总起来再找地接社。地接社就是外地游客到达旅游地点后，当地负责全程接待的旅行社。
这个链条的商业逻辑是这样的：地接社先向批发商报价，比如单人到华东五市的价格是多少（通常只含景区门票、住宿、餐费和市内交通、导游服务费）——这个竞争很激烈，假如A报元，B报元，批发商必然选择A；在A的报价基础上，批发商加上自己的利润，把价格反馈到组团社；组团社再把自己的那部分利润以及大交通费用（机票或火车票）添进去，形成一个最终价格报给消费者。
表面上看，这是再正常不过的一个生意链条。实际上一开始就埋下了隐患。因为地接旅行社之间竞争激烈，打价格战在所难免。他们为了招揽游客，报给批发商的价格往往很低，利润空间很小，甚至可能不足以支付成本，后者用行业内的术语叫“负地接”。
这样一来，地接旅行社在接到游客后，只能想尽办法找回自己的成本以及利润空间。一些自费景点和购物点就承担了这一功能。购物点会按照导游带来的游客人数付给导游一定的费用，而那些自费景点则给旅行社低折扣票价，后者再按原价卖给游客，差价就是旅行社的收入。对于这部分收入，一般来说，导游、司机和地接社按照4∶4∶2的比例分成。
所谓自费景点，就是导游在既定的旅游线路上加的景点，这些景点要另外掏钱，游客去不去完全是自愿的，取决于游客对导游的信任程度。而诸如宋城、西湖之夜等旅游演出，一般会被旅行社列到自费景点里面。当地旅行社将此称作“填坑”。
国家规定，即便是自费景点也要事先写进旅行社的线路，并事先告知游客；不在线路规划内的景点，不能涉足。而考虑到游客的心理和经济接受程度，一般旅行社在一条线路上安排的自费景点都很有限。所以，假如一个自费景点想进入旅行社的固定线路，不是件容易的事情。
02
绑进旅行社的景点链条
《印象·刘三姐》营销总策划贺立德说，宋城和《印象·西湖》的营销方式非常不同，宋城是走出去营销，而《印象·西湖》就是在原地做。他说，早年为了营销宋城，黄巧灵曾经研究过《印象·刘三姐》的营销，跑到桂林私下找导游买他们和《印象·刘三姐》的合同，研究与旅行社的合作方式。
03
地产还是文化
虽然宋城和《印象·西湖》、金海岸同样依附杭州当地的游客做旅游演出，存在竞争关系，但其实他们的模式存在很大的差别。
王潮歌的观印象公司实际上是演艺管理公司。比如在杭州，《印象·西湖》由杭州园林文物局、杭州日报报业集团、浙江广电等6家公司持股，观印象公司仅占股5%；其他印象系列基本一样：演出场地由当地的控股企业负责经营，演出、内容编排由观印象公司负责，他们从销售收入里抽成。除了第一笔制作费用，观印象还会定期维护每一个印象系列的演出，并拿维护管理费。梅帅元的山水文化公司其实也是这个模式，年，梅帅元和张艺谋一起推出《印象·刘三姐》，一炮而红，后来分道扬镳，各自成立了公司。
据一位业内人士透露说，不管项目能否盈利，观印象在《印象·西湖》、《印象·刘三姐》都会拿抽成，每卖出一张票，要从中抽取几元钱。
印象公司更多的是卖创意、卖管理，赚的是管理费用，在经营方面就没有那么大的压力。当然，有的地方印象公司自己会参股，有的股份多一些，有的股份少一些。
金海岸则是做演艺连锁，做小剧场，而且除了西湖之夜外，别的剧院都是靠本地市民运作，属于轻资产公司。剧场一般是租赁的，部分演员属于签约演员，其他的则是从别处请来的，类似于明星走穴。金海岸在全国已经积累的20多家剧场主要针对普通市民进行逗乐型演出，在杭州、千岛湖等旅游目的地城市做旅游演出，去年收入在2亿元左右。
用别人1/10的价格买来土地，土地给宋城带来的潜在收益：地都是买下来的，而且相比宋城的竞争对手，地价各方面还是很合理的。我做不成产品，把地卖掉都还有增值。这就是宋城的稳健性。
我是小蔓
创业路上陪你一路同行
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