当前位置： 宋城 > 宋城景区 > 企业观察宋城旅游商业的极致
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来源：景鉴智库
导读说起旅游演艺，第一个想起的必然是宋城。但如今，我们恐怕已经很难将宋城定义为一个“主题公园+文化演艺”公司。随着在文娱领域的布局越发广泛，宋城已初步具有娱乐王国的雏形。其主题演艺乐园通过在全国的复制扩张，也已形成品牌化、体系化、规模化竞争壁垒。
本文通过对宋城演艺（深圳创业板A股：）年年报的解读，结合公开资料，理清宋城值得借鉴的发展模式，分析潜在风险，并展望一下其未来发展。业绩现金流俱佳
（宋城演艺年报主要财务指标）
（宋城演艺年报成本利润情况）
从年年报来看，宋城演艺的业绩主要体现在以下几方面：
1、收入增长快，质量高，现金流极为稳健。
收入增长56%，净利润增长43%，达到9亿，净现金流更是达到10亿之巨。主要盈利行业的毛利率分别达到71%和50%，可见这个收入增长是实打实的良性经营成果。相比较而言，有些业内“互联网+企业”用融资的钱买收入，用补贴和广告烧收入，收入看上去翻倍增长，实际亏损增长幅度更大，资金链完全靠融资输血，那叫“虚胖”。由此可见，宋城演艺的可持续性、发展后劲要足得多。
在良好的现金流支撑下，宋城截止年底拥有10亿的现金，仅有4亿长期借款，资产负债率13.29%。
2、复制扩张顺利，收入均衡、稳定，发展模式值得肯定。
（宋城演艺~年度主要收入构成）
（宋城演艺年度各季度营收情况）
从上表可以发现除了杭州大本营外，宋城在~年度陆续开业的第一批模式复制项目的收入稳定增长。而且各季度收入相对均衡，淡旺季差异不明显。这与宋城选址有关，目前主要运营的项目基本都位于适游期较长的南方。虽然泰安和石林项目最后以注销清算告终，但都属于项目初期终止，从年报和公告来看投入并不大，且有政府补贴，宋城并未受到多少损失。宋城“主题公园+文化演艺”的成功模式复制基本上得到了实践的验证。
3、新收购业务发展迅速，报表贡献巨大。
六间房是宋城年以26亿元收购%股权的目前中国最大的社交视频网站（62%现金+38%股权支付），并于年8月实现并表，年是此新业务板块第一个完整会计年度计入宋城演艺名下。其收入较年提高了20%以上，净利润也有小幅提升。在宋城演艺的整个报表收入上已占4成多的比重，可谓贡献重大，且使宋城收入结构更加多元化。
宋城的成功复制
值得注意的是，宋城演艺近几年业绩增长，也要归功于其良好运用了年上市获得的21亿资金，使运作模式在各地的成功复制。
从至年，除大本营杭州的宋城和杭州乐园扩改建外，共复制6个项目：三亚、泰安、丽江、石林、武夷山、九寨沟，其中三个项目成功，并至今保持着良好的业绩增长和利润回报。
通过已有数据测算，宋城项目的投资回收期在3-4年左右，属于非常优质的旅游资产。
即使未成功的几个项目，由于当地政府给予了大量补助款，在清算后也几乎没有产生什么损失。
丰厚的项目汇报和良好的品牌效应，带来了更多轻资产输出的商机。
年6月，宋城与长沙宁乡县炭河古城文化旅游投资建设开发有限公司、宁乡县人民政府就“宋城?宁乡炭河里文化主题公园”项目签署《项目合作协议》。开启了宋城演艺管理输出、品牌输出、创意输出的轻资产运营模式。这一运营模式的突破，将使宋城演艺未来迎来新的利润增长点，宁乡项目在年贡献了1.17亿的收入。
旅游演艺生意难做
虽然宋城业绩一直在稳步提升，但对于旅游演艺市场来说，这几年的发展并不如人意。据中国演出行业协会的报告显示，年旅游演出6.02万场，票房收入38.37亿元，场次与票房收入均比年下降37.30%；年也不乐观，较年的6.02万场下降了8.31%，票房收入35.17亿元，下降了8.34%。
当下旅游业发展热火朝天，可旅游演艺市场缺进入下行通道，显然发展存在诸多问题。
1、市场竞争者多，优质演出少，品牌公司更少。
前些年一窝蜂搞旅游演艺，但大多数公司和演出缺乏核心竞争力。票房排前20%的剧目贡献了85%的票房，千古情、印象、山水系列依然是市场主导，贡献的票房总额达24.6亿元，占年度旅游演出总票房收入的68.8%。
2、演出内容太套路，同质化导致观众审美疲劳。
一批跟风者做了一堆质量水平较低的作品浑水摸鱼，受这些作品坑害的消费者对旅游演出也产生了免疫心理，无形中减少了优质演出露面的机会。数据显示，49%的人认为旅游演出节目质量良莠不齐，精品太少，16%的人认为节目雷同，缺乏特色，仅有30%左右的观众对节目质量表示肯定。
3、成本高、风险大，商业模式难复制。
大型实景演出投入高、风险大。公开数据显示，目前一场优质演出的投资基本在2亿以上，需要大量投资于场景、舞台、人力、道具、设计等方面，而且无法简单复制，不同的地域、不同的景区都有很大差异性，必须进行单独设计定制。演出的软投入占比很高，很难形成固定资产，倘若演出产品没有获得市场认可，这么大的付出几乎会血本无归。
从宋城到宋城模式
宋城在国内旅游演艺界已是毋庸置疑的行业第一品牌，其次为张艺谋、王潮歌、樊跃的观印象（年被三湘股份19亿收购），再次是梅帅元的山水盛典。宋城没有大导演，但宋城千古情、三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情皆进入中国旅游演出剧目十强，占全国旅游演出总票房收入的三分之一强以上。
能逆势中保持快速增长发展，其开创的“主题公园+文化演艺”发展模式市场竞争优势不断显现。从年上市时的4亿收入、2亿利润，至年的26亿收入、11亿利润，业绩犹如坐火箭一般飞速提升。这其中固然有宋城从年至今20年的先发优势和经验积累，还有不少成功之处是值得业内同行学习的。
1、重视基础、核心能力的打造
旅游演艺最核心的竞争力就是“人”，模式能不能复制的根本也在于“人”。
宋城的剧目研发团队始终保持着对演出剧目的创造和更新，研发人员和资金投入也在逐年增长。另外宋城也与多所学校合作（如杭州师范大学、浙江艺术职业学院等），兴办演艺专业学院，以“免学费、包就业、年薪10万起步！”为吸引，定向为宋城培养专业的演员后备队伍。通过收购六间房，又获得了大量的网络演艺人才的储备和自然选拔体系，自发涌现的优质网络红人今后或许会成为宋城演艺重要的线下演艺卖点。
有了充足的人才和人力资源，使宋城在复制扩张时非常有底气。
2、选址定位非常精准
为了保证复制落地项目有足够的客流量，景区选址大多为三亚、丽江、九寨沟这些气候温暖、四季皆宜、人气火爆的旅游景区。
除了火爆的旅游景区以外，另一个关键因素是旅客要有足够的停留时间观看你的演出。这方面印象系列有前车之鉴：“印象海南岛”选址是海口市，对于大多数旅客来说海口只不过是一个去三亚的中转城市罢了。“写意黄山”只考虑到了黄山的客流量，却没考虑到去黄山旅游的人一般不会停留多长时间，就算停留也是在山上住宿。所以，从这两个失败的案例可以看出宋城演艺停止泰山和武夷山项目的原因。
3、良好的营销和渠道
与旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城80%多的游客都来自旅行社，这种现象不止出现在宋城，几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道（据闻印象系列在90%以上）。一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区需要配备很多人去接待，所以形成这样的状态是多年经营下来自然的选择过程。
优秀的产品、高额的折扣和返点、积极主动的营销和关系维护，是宋城吸引团队客的三大法宝。宋城仔细研究了竞争对手的营销方式，在各个细节上都做得非常到位，与各地渠道商建立了牢固的合作关系。
4、螺旋上升的产品迭代更新
宋城对于自身产品的提升始终非常重视，他们很清楚只有不断地对产品进行迭代升级，才能在日趋激烈的竞争中时变时新，让老项目保持旺盛的生命力和吸金能力。如果光仅仅满足于眼前良好收益，固步自封，那再好的项目也会有日暮黄昏，被消费者厌倦，被市场淘汰的时候。
宋城演艺在年上市募集资金后立刻投入近5个亿的资金对已有项目进行了改进升级。各个秀场的演艺节目一直在求新求变，研发费用近几年都快速提升，同时通过近期在科技上的战略投资，将会把更多的最新元素融入到演艺和游乐项目之中。
只有优秀的产品得到游客的认可，才能利用好营销和渠道，让旅行社愿意带人来，不然再高的返点也没用。只有优秀的产品才能带动地方旅游业，让企业在其他相关产业上获得更多的收益。轻投入弄一堆垃圾产品，靠返点拉人，骗一票是一票的打法，永远做不了大生意。
5、精心的商业测算
宋城千古情一般都采用了数千人的室内大舞台以保证利润最大化，杭州、三亚和丽江千古情座位数均为个，九寨千古情个座位。一场演出成本是固定的，自然是看客越多，收益越高。但现在早已不是“人有多大胆，地有多大产”的时代了，造多大的剧院，肯定要通过各方面综合性数据的严谨测算分析。
为什么是座不是座？各个档次的席位如何分布？不同的座位在淡旺季各取多少的定价最适宜？在放到大的说，整个项目投资多少如何回报是适宜的等等
整个运营模式的设计非常关键，必须拿捏得恰到好处。如果都由老板的信心去决定，很可能体会到什么叫“愿望是良好的，现实是残酷的”。
6、以文旅项目为基础，通过集团其他产业深入发掘盈利点
宋城演艺远不是宋城帝国的全部，在集团整体盈利中可能已居于次要地位。宋城集团很早就玩起了酒店和房产，目前已拥有8家酒店和8个楼盘项目，以及更多的土地储备。从主题公园到景观房产/度假酒店，宋城集团走出了一条“开发景区→经营旅游→人气升温→景观房产/度假酒店”的资源变现最大化盈利体系。
目前很多房地产企业以转型旅游为名开发特色小镇或是旅游地产，其实开发思维和普通住宅地产开发并没有太多差异，只是把旅游资源作为招揽客户的一个噱头。即使旅游地产商引入了互动、体验的项目，也往往缺乏专业性，千篇一律，没有客户黏性。宋城发展借演艺来驱动地产业务发展，能够真正把旅游资源的经济效益带动起来，通过提供演艺、互动项目、餐饮、酒店等，让消费者真正获得生理和心理上的满足和愉悦感。
旅游景区所在的区域一般较为偏远，地价固然便宜，但房地产项目较难消化，去化周期也较长，会形成较大的资金压力。而宋城演艺对项目所在地旅游业带来的提升，极大地提高了拿地时对地方政府的议价能力，从而获取低价、优质地块，也不容易引起圈地的非议。通过景区开发完善基础配套，炒高周边人气后，地价也随之大大提升，之后或转手或囤地或自建，怎么着都大赚。
宋城在商业上的精明还不止于此，以宋城开发休博园后造的威尼斯水城项目为例，其“插花用地”法为业内首创。这个楼盘在规划的时候叫休博园百城馆，模仿威尼斯做了很多河道，河边建了休闲步道和临街商铺，它们都属于旅游用地。然后宋城在商铺楼上又造了4—5层的楼房，它们都有住宅产权。同一地块不同的标高竟然可以属于不同的用地性质。到了威尼斯水城最后一期的湖畔宽邸，据说只有建筑落地面积属于红线内，一跨出小区单元门，马上就踩在旅游用地上，连小区内的一个湖泊也进行了非常充分的开发利用。
如果说陈向宏以20年之功打造乌镇和古北水镇体现了旅游匠人的极致，那黄巧灵打造宋城帝国淋漓尽致地演绎了旅游商人的极致。宋城的旅游带动地产模式是否对现在蜂拥而上的旅游特色小镇们有所启发呢？
7、充满远见，站在时代的前沿
原地踏步的人，终将被淘汰，即使那是个巨人。
商业历史上有很多占有极高市场占有率的巨无霸，因为没有跟上时代的潮流而迅速被淘汰。比如柯达未能把握数码相机，又如诺基亚未能把握智能手机。他们都因战略上守旧保守而从世界行业巨头的宝座摔落下来。旅游行业虽然相对传统很多，但技术的日新月异，或许也将使这一坛陈水发生很大的变化。
我们看到宋城在保持行业老大位置的同时，也在积极完善产业布局，融入新兴网络演艺，并北京关于治疗白癜风医院夏季白癜风
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