关于旅游演出市场推广的几点思考

在旅游市场越来越成熟的今天，旅游团费已经成为各旅行社吸引游客的鸡肋，出现了零团费，甚至负团费，想要在团费上赚取利润已是难事；餐饮的价格也低得不能再低，利润微薄；进店购物在如今理智的游客面前想要大捞一把的可能性也变得渺茫；如何在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，善于发现新的旅游产品成为各大旅行社的必然选择，旅游文化演出市场的出现已经成为旅行社和导游们获取合理回报的理想平台！

因此在各大景区和旅游目的地，都在纷纷推出旅游文化演出项目，国内较为出名的有杭州的《宋城千古情》，每年收入超过2亿；西安的《长恨歌》，年收入过亿元；昆明的《云南映象》，每年收入超过万，丽江的《印象刘三姐》，每年收入达到1.8亿。据初步统计，全国推出的面对旅游市场的演出多达多部，仅西安市就有8部，仍有增加趋势!全国旅游演出市场的销售额大约在亿左右！面对越来越多的文化演出项目，如何搞好市场推广成为一个迫在眉睫的事！笔者作为中国首部新视觉时尚舞蹈诗剧《大长安》的策划人、编剧，谈谈自己的观点，仅供各位专家参考。

一、产品定位要清晰，目标市场要明确：

就陕西的旅游演出市场而言，从最早的唐乐宫的《仿唐乐舞》到如今的《大长安》，就是面对旅游市场做的演出，具有明显的特点：

1、地方特色明显，便于游客了解当地文化：这是旅游剧目的最基本特点，也是策划打造旅游剧目最基本的要求。只有突出本土特色和文化元素，游客才会有兴趣，演出和游客找到了共鸣点，白天游景区，晚上看演出，在时间上，在内容上有了一个互补性，演出使得游客快速了解本土文化，解读本土文化内涵，具有不可比拟的优势，也是游客必然的选择；没有特色，尤其是没有本土特色的演出产品肯定是死路一条。

2、成本控制合理，性价比要高：目前的游客对产品的要求越来越高，不再是刚开始那样好坏通吃，由于出行的频繁和产品的选择多样化，导致旅游演出不再是简单的低成本拼盘，追求性价比剧目是目前的又一大特点。一方面产品需要大制作，一方面销售价格又不能太高，那就需要有较好的剧院和演出场地，一般投入在万以上的演出应该座位数在人以上较好，否则就会给营销带来困难；座位数和投资金额控制在3:10较为合适；门市价格控制在至元区间较为合理；游客成交价格控制在至之间较为合理；和旅行社的结算价格控制在30至元之间较为合理；也就是说给旅行社的空间应该保持在结算价格的3倍以上。要保持合理的成本，必须在剧目制作和剧院容量上找到合理的空间。目前西安的几台剧目，除过《长恨歌》座位数比较理想外，其他几台剧目座位数均不理想，但由于唐乐舞投资较少，演出成本较低，应该很好维持；但《大长安》处于严重的投资额和座位数不匹配，给营运工作带来很大的挑战。在保证剧目质量的前提下谋求演出成本的较低和谋求座位数的增加应该是《大长安》持续经营的关键因素。

3、建立旅游社、导游至上的营销理念：一台旅游演出剧目，成也旅游社、导游，败也旅行社、导游，因为在产品和游客之间，旅行社和导游是最大的媒介，只有紧紧抓住他们，给他们足够的利润空间，才能保证演出场次和上座率。所以演出单位一定要制定出合理的政策，相对稳定的价格，很好的合作方式，和旅行社及导游建立互惠双赢的利益格局，才能确保旅游市场的开发和永续经营。

4、演出品质和服务水平要高：任何演出必须保证节目品质和剧场服务，一方面确保演出质量高品质，能够得到游客的肯定和赞扬，不引起任何投诉；一方面坚持游客至上的服务理念，满足游客和导游对剧场环境及观剧舒适度的要求；做足口碑，才能赢得市场。好的观剧感受是一个剧目走向市场的关键。按照传播学原理，一个好口碑可以至少带来个观众，但一个坏口碑，可以损失1万名顾客。好事不出门，坏事传千里。尤其是现在自驾游游客的增加，他们的选择剧目的依据就是看口碑效应。

5、演出剧场的选择也是成败的关键：一般的演出要么靠近大的景区，要么在城市核心，一切以方便游客为基本选项。演出场地一方面就餐住宿要方便，目前西安市场演出除《长恨歌》和《大长安》不带餐外，其他几台演出均为带餐演出；一方面停车要方便，没有停车位的演出很难发展起来；在没有任何景区或城市核心区打造的演出，也很难存活。因为除过旅行社的客人外，越来越多的自驾游、散客也成为观剧主力，方便游客成为一种必然要求。

二、旅游剧目必须和城市文化相融合，成为城市文化名片：

1、一台旅游剧目，必须成为城市的文化符号，成为一个城市的文化名片，才能最大程度地吸引游客走进剧场，感受旅游目的地的城市文化。《大长安》就是这样的策划定位，希望成为西安的城市文化名片。但作为文化名片，就有一个传播城市文化的使命。目前全国的所有旅游剧目基本都是驻场演出，只有很少剧目可以在世界各地巡演；像《云南印象》、《功夫传奇》等旅游剧目，巡演是市场推广非常重要的方式；除过实景演出很难全剧移动巡演外，剧场式剧目我觉得在策划初期就应该考虑到巡演的问题。《长恨歌》可以部分巡演，《大长安》基本可以全剧巡演；其他几台演出仿唐乐舞可以巡演。一台不能深刻解读一个城市历史文化的旅游剧目一定不会有生命力。

2、旅游剧目一旦成为城市名片，不仅仅是游客有兴趣，政府也会大力支持，各类会议及政府接待也必然会选择。所以一台成功的旅游剧目，不仅仅是满足游客的眼球，也要满足这个城市的需要，不要停留在哗众取宠，而要认真地的践行文化的责任，传播城市文化，才能做到社会认可、政府支持、市场买单。

3、旅游剧目策划必须立足于战略思考，在艺术创作上要严谨和高标准，坚决杜绝急功近利和粗制滥造，要能创作出一百年不落后的艺术精品剧目，只有这样，剧目才会有生命力和价值。因为一个品牌的打造需要一个漫长的过程。但也不能为艺术而艺术，一定要结合时代人群对观剧的基本要求，将艺术性和市场性完美结合，将观赏性和娱乐性完美结合，才能创作出具有生命力的演出精品。

4、好的旅游剧目也是一个不断创新和不断打磨的结果。任何一台旅游剧目，只要面对市场，就会有各种各样的声音，我们要善于倾听市场反馈，不断调整剧目不完善的地方，根据游客的真实反馈，精心打磨，一般一台剧目经过3至5年的市场打磨期就可以适应市场的需要；随着演出时间的推移，剧目演出单位也要根据时代的需要及舞台技术的进步不断加入新鲜的表现元素，让剧目始终走在时代的前沿。千万不能数十年一个样。我省较为成功的就是《长恨歌》，几乎每年都要利用演出休息季进行相关改进；我省其他几台仿唐乐舞确实表现方式有很大的提升空间，如果不再提升，很快就会被淘汰，因为时代在进步，游客的欣赏水平也在不断提升。

三、创新营销是旅游剧目始终要坚持的原则：

好的剧目需要好的营销，目前国内旅游剧目发展很快，营销人才的短缺是一个普遍话题。好的营销是一台剧目可以发展的重中之重。目前国内尚没有专业的旅游剧目营销公司。一台剧目要被旅游市场接纳和认可，至少需要3年以上的时间。那么在这个3年时间内，好多剧目就难以为继，悄悄的来，悄悄的死，不带走一丝云彩。我省的《梦回长安》、《阿房宫赋》、《长安夜宴》就是血的教训。

全国各地死掉的剧目至少每年在数十台，仅张家界一个地方，一年就有5台剧消失。所以旅游剧目营销是一个大课题。要能天天演出，天天有客源，可不是一件容易的事；每个剧目在开始都经历过一个场次只有几名观众的情景。市场不相信眼泪。无数的人开着宝马走进这个圈子，无数的人留着眼泪伤痕累累躺着出去。要做好一台旅游剧目需要做很多工作。

1、旅游剧目营销需要多管齐下。一方面要紧密联系旅行社和导游，抓住主流媒介，将利益和推广费用反刍给他们，让他们成为市场的强大推手。因为游客是剧目的主要群体，这些资源都在他们手上。一方面要尽力开发本土商务市场，成为旅游淡季上客量的补充。一方面紧紧抓住本土地接量大的旅行社，让其将演出列入推荐名录，一方面紧密联系带团量大的导游，在游客自费项目中进行全力推介；一方面发动各种传媒手段大造声势，一方面必须拉住政府的手；只有多管齐下，才能在前三年的市场培育期存活下来，否则会很难。

2、和专业机构合作或吸引高级专业人才加盟：旅游市场推广是一项挑战性很强的工作，没有专业素质和阅历的营销团队的项目往往会让剧目在摸索市场的过程中死去，而且死得很难看。所以任何投资者一定要善于让利，善于放长线钓大鱼，大胆和具有较好业绩的专业团队合作，没有专业机构的情况下，一定要找到内行来搞营销，一鼓作气，再而衰，三而竭。投资者要舍得割肉，要给旅行社、专业机构让利，先让他们得利。

3、善于包装和提升剧目的影响力：要善于调动媒体和政府的力量，不断地在市场上制作各种卖点，配合旅行社和导游的营销，才会使剧目火起来。否则不温不火就会让一个好的产品错失过很多良机。

4、要冷静调研，制定科学的营销政策，并保持政策的稳定性；不管是对旅行社的政策，对专业机构的政策，对其他合作者的政策，一定要保持稳定性和连续性。切忌不断变化，否则会增加不信任感。这是营销之大忌。价格体系也要相对稳定，尤其对外宾市场，价格的稳定性是关键。

5、完善剧目营销体系：在剧目的各种介绍资料上，在剧场环境的打造上，在剧目的内容上，服务系统的完善上，在相关产品的开发上，在宣传策略的选择上，在政府及社团资源的整合上，在和销售载体的对接上，均需要做到标准化，程序化，国际化，形成完善的体系。

6、要善于延长剧目的产业链，做到资源不浪费，对演艺品牌进行综合开发：一台剧目的资源很多，除过每天演出的场次外，可以不断开发剧目的时间资源，比如，《宋城千古情》就做到了最高一天演出8场的纪录，《长恨歌》也出现了每晚演出2场的情况，《大长安》也做到了每天演出2场。增加演出场次就是增加收入，降低成本的最根本途径。除此之外，剧目巡演、剧目外借、剧场租赁、现场广告开发、相关产品和服务的开发、政府专项资金的争取、演员经纪、剧场商品销售等也都是可以带来巨额收入的版块。

7、要明确营销管理体制，建立责权利相一致的营销管理模式：剧目生产商和剧目营销商要建立责权利一致的营销合作模式，只有这样，才能最大限度地激发营销者的积极性和创造性，最大程度地提升销售业绩。切忌责权利不清晰和外行瞎管理的状况。一旦形成良性循环，剧目就会具有自主的造血功能。一旦营销不能形成合力，就会成为剧目快速死亡的催化剂。机制决定出路，机制决定效益。没有良好的营销管理机制，就相当于自杀行为。切忌外行管内行。

8、不断学习成功剧目的营销经验，丰富和提升营销水平。任何事情的发展都需要一个过程，任何发展一定是动态的，目前的成功不代表永远的成功，营销是一个动态的不断学习和探索的过程。需要营销管理者时时刻刻

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