报告出品方/作者：长江证券，赵刚、范晨昊）
1旅游行业步入渐进式复苏阶段
疫情发生以来，国内旅游行业呈现波动式渐进复苏。从国内旅游收入来看，由于疫情后短途旅行占比提升、假期返乡人数增加、消费能力尚未完全恢复等因素综合影响，旅游收入恢复程度仍有待提升。疫情影响下，团队游限制远超过个人游，因此整个旅行社产业链首当其冲。根据文旅部统计的数据，虽然年全国旅行社数量尚未看到明显出清，但从业人员数及其中的签订劳动合同导游人数均出现了明显下滑。整体看，疫情下旅游行业管控已经形成了一套相对成熟的精准体系。暑期过后的旅游复苏预计将以“本地游→周边游→跨省游”的顺序依次进行。
旅游市场渐进式复苏
疫情后长途出行市场逐步修复。从交运部数据来看，民航、铁路客运量数据自年2月末急速反弹，预示长距离出行重回全面复苏轨道；3-5月持续回升，逐渐接近往年水平，但6-7月再度受疫情反复影响下滑。
从国内旅游人数恢复程度来看，从年清明节的38.6%逐步修复到年国庆中秋的79.0%。年1月疫情反复影响下，春节人次恢复程度回落至75.3%，随着疫情得到控制及天气回暖，年清明和五一需求进一步被激发，五一假期旅游人次恢复至年同期的.2%，端午假期受广东疫情影响恢复程度环比趋缓。从国内旅收入来看，由于疫情后短途旅行占比提升、假期返乡人数增加、消费能力尚未完全恢复等因素综合影响，旅游收入恢复程度仍有待提升。
7月南京机场引发的新一轮疫情反复使得暑期旅游陷入停滞。与年的“全线冻结”不同，今年的暑期游，其实并非严格意义上的“冰封”。在中高风险区之外的地方，大部分低风险地区的景区、主题公园仍在正常营业，只是受出游者减少、客源受限的影响，难以再有“高峰”出现。
疫情对整个旅游商业模式带来的影响不可小觑。疫情影响下，团队游限制远超过个人游，因此整个旅行社产业链首当其冲。根据文旅部统计的数据，虽然年全国旅行社数量尚未看到明显出清，但从业人员数及其中的签订劳动合同导游人数均出现了明显下滑。
暑期过后的旅游复苏预计将以“本地游→周边游→跨省游”的顺序依次进行。在疫情防控常态化背景下，本地旅游资源的提质升级，不仅将为旅游市场的复苏带来新机遇，也将为跨省游放开后的市场加速回暖奠定基础。
疫情常态化，政策精准调控
疫情发生以来，旅游行业政策几经波动调整。年2月25日，随着国内当日新增病例的回落，景区行业管制开始放开，4月13日明确接待上限不超过最大承载量的30%，此后虽然疫情有所反复，但整体景区管控逐步放松。10月21日开始对秋冬季疫情防控未雨绸缪布局。年6月以来，国内疫情多次反复，旅游限制政策进一步收紧。
整体看，疫情下旅游行业管控已经形成了一套相对成熟的精准体系。当某地出现中高风险地区之后，跨省团队游及“机票+酒店”业务将会暂停，对中高风险地区进行封闭管理，同时对其他低风险地区人员则建议非必要不出市。若中高风险地区恢复低风险，则相关活动依序恢复展开。
2疫后时代：演艺王者的“变”与“不变”
公司作为演艺行业领军企业，现场演艺顺利推进，市场份额不断提升。经过多年的发展，公司已经形成了现场演艺、旅游休闲和互联网演艺三大板块，其中现场演艺、旅游休闲构成公司演艺主业核心业务。“千古情”系列演出观演超4,万人次，根据道略文旅提供的数据，年公司已占据中国旅游演艺近1/3市场份额（主题公园旅游演艺占旅游演出市场整体的46.9%，其中“千古情”系列占主题公园旅游演艺的67.0%）。年以来，疫情对公司经营业绩造成较大影响，年亏损较大主要是计提减值所致；H1营业收入已达到全年的80%以上。
公司已明确发展目标，未来有望持续巩固竞争优势。公司正以“演艺宋城，旅游宋城，国际宋城，科技宋城，IP宋城，网红宋城”为战略指引，已建成和在建杭州、上海、西安、三亚、丽江、九寨、桂林、张家界、珠海、佛山、西塘等数十大旅游区和演艺公园、上百台千古情及演艺秀，旗下拥有70多个各类型剧院、近18万个座位。
需求变化：周边深度休闲游受青睐
我们总结了疫情后文化旅游消费的主要几点变化：包括动机休闲化、目的地周边化、信息线上化、体验深度化、消费大众化。
休闲化：文化旅游消费观念进一步向休闲度假、民俗风情等体验式消费转变。消费者形成了亲近自然、结交朋友的新旅游消费观。旅游动机强度方面，亲近自然仍是首要动机，但进行社交、结交朋友的动机愈发强烈；旅游类型偏好方面，对民俗风情类和健康疗养类的偏好显著增加。
周边化：文化场馆、都市商圈及休闲街区、城乡社区等地点占据线下休闲消费的大部分客流。居民和游客对文化和旅游休闲过程中的社交体验感、自身参与感、价值认同感等有了更高需求，期待体验更多新业态和新场景，口碑成为实现品质消费的主要渠道。由于境外疫情形势以及政策的不确定性，大量旅客选择国内旅游乃至距离较近的周边游。人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上，从疫情前的20.8%提升到75.9%，出国游意愿则显著下跌，从超过50%降到不到1%。近郊游成为游客首选，调查数据显示端午节期间游客平均出游半径.5公里，目的地游憩平均半径13.5公里。
线上化：文化消费场景已深度嵌入居民日常生活。其中，线上展演（55.8%）、文化场馆云体验（57.7%）、知识充电（41.3%）、在线影视和视频直播（40%）、在线网课（12.3%）等活动得到消费者的积极参与。线上文化消费活动的丰富和完善也激发了消费者付费体验的意愿，其中愿意为线上展演和文化场馆买单的消费者比重较高。丰富而多样化的线上文化消费服务平台改变了旅客传统的旅游决策方式。
深度化：相较于年，居民文化消费总时长实现有效延展。其中文化消费时长在1-3小时的比重减少20%左右，而3-6小时、6-9小时体验时长比重增至38.5%和10.7%，显示居民文化消费的平均时长显著提升。周末消费的比重较前两年有所提升，而节假日消费时间有所减少，体现出文化消费走向日常化的趋势。另外，上半年白天夜间消费的占比情况同疫情前年类似，而年白天的消费显著增加应与疫情期间弹性工作和居家隔离情况有关。
大众化：文化消费水平近两年相对平稳，文化消费成功带动周边产业发展。年上半年，城乡居民单次人均文化消费主要集中在元以下、-元区间。相比年，元以下人均消费（38.6%）的比重相对缩减，而对应-元（31.5%）、-元（18.7%）的比重增加，考虑到人力、物价等综合变动，人均文化消费水平相对平稳。同时，文化消费对交通、餐饮、商业等周边产业带动发挥积极作用，专项调研数据显示，周边产业消费主要集中在-元（30%）、-元（35%）。
宋城演艺：稳根基，重创新，谋发展
疫情之下，公司强化业务根基，积极谋求产品创新，为长期发展奠定基础。公司基本面三大竞争优势没有变化，一是公司作为旅游演艺乃至整个演艺行业的领军企业，流量优势不变；二是公司建立起了较强的全产业链开发能力，异地复制能力不变；三是公司优秀的管理能力不变，经营安全性高。同时，面对新的市场环境，顺应旅游消费需求的变化，公司在“场”、“货”、“人”三个方面均进行了变化：一是丰富游历线路，提升游客体验；二是产品体系逐渐丰富；三是为了满足业务创新的需求，公司持续优化人才梯队。
不变：占据流量入口，推进异地复制
其一，公司作为旅游演艺乃至整个演艺行业的领军企业，流量优势不变。
经过多年的发展，公司已经形成现场演艺、旅游休闲和互联网演艺三大板块。现场演艺、旅游休闲构成公司演艺主业核心业务。“千古情”系列演出观演超4,万人次，年公司已占据中国旅游演艺近1/3市场份额。公司4至年演艺主业营业收入复合增速达18.97%，扣非净利复合增速达25.50%，表现出优异的成长属性。
旅行社是公司此前重要的游客渠道之一。旅游演艺企业通过旅行社带团观看获得客流是常事，旅行社则通过低买高卖获利。公司项目和旅行社形成了很好的互惠互利关系：对公司来说，项目初期需要依托旅行社进行宣传和导流，同时旅行团也是白天时间段演出的主要观众群体，旅行社渠道优势是公司相对中多竞品的优势之一；对旅行社来说，一方面宋城的项目布局全国多个旅游目的地，采购具备规模效应，另一方面宋城的室内演出模式不受天气条件影响、行程安排确定性较高。
在疫情影响下，公司积极挖掘新的流量来源。公司从源头开拓，因地制宜、全面下沉，根据不同旅游目的地建立差异化的市场机制。各景区市场加强渠道立体布局，以流量导入为抓手，点线面结合、线上线下立体化营销渠道铺设，织成一张最密营销网。此外，近年来公司重视创新推广模式，寻找合适的合作伙伴、网红达人，强化短视频、自媒体运用，激活年轻群体的自媒体宣传。
未来依托突出的流量优势，公司有望强化平台能力。公司于年6月-9月推出宋城戏剧季活动，邀请《解忧杂货店》（祺天文化）、《雷雨》（天津人艺）、《婿事待发》（开心麻花）、《摸金玦》（皓剧坊）四台剧目驻场演出，指定周末上演，门市价元（特惠价仅元）。公司此前也曾举办过“4宋城·中国演艺谷演出季”，我们认为公司有望依托自身的流量优势、区位优势、场景优势，建立更加完善、丰富的剧目体系。
其二，公司建立起了较强的全产业链开发能力，异地复制能力不变。
公司具备优秀的设计、开发、运营能力。多年的发展使公司拥有选址、规划设计、投资建设、导演编创、开业策划、运营管理、持续提升、活动策划、票价体系设置、营销推广等全产业链闭环能力。中国旅游演艺市场非常大，闭环优势帮助公司在快速发展过程中迅速完成项目落地。
（1）设计和创作阶段：选址尤为重要。不仅
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